Компании выпускают на рынок слишком много новых продуктов. Многие из них не генерируют дополнительный проход, даже когда хорошо продаются. Клиенты просто покупают новые продукты вместо старых, но общий объем продаж не увеличивается. Каждый день в мире запускается большое множество стартапов. Подавляющее большинство из них закрывается прежде, чем успеет хоть что-нибудь вывести на рынок. Лишь единицы действительно преуспевают. Тем не менее, магия новых технологий околдовывает и потребителей и компании. Все мы находимся под постоянным давлением использовать новые технологии, например, Интернет вещей. Иногда новая технология прекрасно работает, и ее продажи резко идут вверх. Но чаще огромные инвестиции бывают напрасными, вызывая лишь путаницу на рынке и большие финансовые потери.

Цель запуска новых продуктов и услуг — создание дополнительной ценности для клиентов и, тем самым, выгоды для компании! Поэтому должна существовать четкая причинно-следственная связь между новыми продуктами, использующими самые последние технологии, и дополнительной ценностью для пользователя. Это также верно для новых продуктов и услуг, которые не имеют ничего общего с новой технологией.

Я выделил три категории ценности, чтобы лучше понять, как обеспечить ценность для клиентов и пользователей:

1. Практическая потребность (удовлетворение практической потребности)
2. Статус (поддержание и повышение статуса)
3. Удовольствие (получение удовольствия)

Ценность «удовольствия» особенно высока для конечных потребителей и охватывает большинство товаров народного потребления. Я уверен, что для получения дополнительного удовольствия должен присутствовать некий новый элемент. Но не каждый новый элемент способен привлечь спрос. Небольшие изменения товара чаще размывают и снижают ценность, чем доставляют удовольствие.

Организации, наоборот, покупают продукты в основном для удовлетворения практических потребностей! Существуют также товары народного потребления (например, холодильники), которые в основном предназначены для удовлетворения практических нужд, но также несут элемент «удовольствия». Новый дизайн холодильника может привлечь внимание, но решение о покупке в основном будет определяться его практической ценностью и необходимостью.

Главная ценность всех продуктов индустрии моды – статус, но, конечно, элемент удовольствия также присутствует.

Можем ли мы научиться определять заранее, что обеспечит успех новому продукту или услуге?

Я не знаю полного ответа на этот вопрос. Тем не менее, даже частичное знание уже может дать огромные преимущества. Ниже я приведу некоторые отдельные рекомендации, основанные на работах Голдратта в этой области. Они лучше подходят для продуктов для удовлетворения практических потребностей, но также, хотя и в меньшей степени, для продуктов повышения статуса и удовольствия.
Голдратт разработал шесть вопросов для оценки ценности новой технологии. Они должны были использоваться для оценки проектов в области Интернета вещей. Но я думаю, что область применения этих шести вопросов гораздо шире, чем только новые технологии. На самом деле потенциал шести вопросов можно сравнить с воздействием Пяти фокусирующих шагов ТОС. Я буду использовать формулировки Голдратта, но сделаю все возможное, чтобы расширить их границы.

Шесть вопросов Голдратта

1. В чем заключается сила новой технологии (или нового продукта)?
2. Какое ограничение или барьер устраняет или значительно уменьшает новая технология?
3. Каковы нынешние правила использования, шаблоны и поведение, которые обходят ограничение?
4. Какие правила, шаблоны и поведение нужно изменить, чтобы воспользоваться преимуществами новой технологии?
5. Как использовать новую технологию (продукт), чтобы внедрить изменения, не вызывая сопротивления?
6. Как построить, капитализировать и сохранить свой бизнес?

Вопрос 1. В чем заключается сила новой технологии (или нового продукта)?

Ответы должны показать, что новая технология / продукт / услуга могут сделать, а что не могут. Они должны включать основные возможности и ограничения, а также некоторое представление о стоимости. Полный ответ нарисует границы использования нового продукта или услуги.

Вопрос 2. Какое ограничение или барьер устраняет или значительно уменьшает новая технология?

Ограничение рассматривается с точки зрения потенциального клиента или конечного потребителя [Здесь и далее автор использует термин «ограничение» в смысле «пределы» или «рамки», а не «узкое место»]. Если рассматривать его улучшение только с точки зрения компании (например, снижение затрат), оценка ценности новой технологии тривиальна.

Формулировка Голдратта направлена на продукты для удовлетворения практических потребностей. Он утверждал, что если новый продукт не улучшает ни одно ограничение, в нем нет никакой пользы.

Давайте рассмотрим примеры нового продукта, способного преодолеть некоторое ограничение.

Пример 1: Вино для домашних потребителей, продающееся в коробках с краном.

Ответ на первый вопрос: коробки с краном содержат 1-3 литра вина и, будучи открытыми, сохраняют вкус вина в течение 3-4 недель благодаря герметичной конструкции. Упаковочный материал – коробка + фольгированный пакет – дешевле, чем стеклянная бутылка.

Ответ на второй вопрос: какое ограничение устраняет этот продукт? На самом деле, это не сокращение затрат на упаковку. Это возможность налить один бокал вина, не подвергая все оставшееся вино окислению, что портит вкус вина. Теперь вино можно пить в течение месяца, а не сразу после откупоривания бутылки. Ниже мы увидим, как следующие вопросы уточняют ценность преодоления конкретных ограничений.

Вино является типичным продуктом для получения удовольствия. Тем не менее, идея новой упаковки затрагивает практичность использования продукта и, таким образом, уникальная ценность новой упаковки заключается в удовлетворении практической необходимости.

Пример 2: Предложение клиентам аптечной сети отправлять рецепты в аптеку при помощи электронной почты. Когда лекарство будет готово, клиент получит уведомление и сможет получить свой готовый заказ без очереди.

Удаляемое ограничение – воспринимаемая «пустая» трата времени клиента в очереди. Я использую термин «воспринимаемая», потому что нам кажется, что время в очереди всегда течет намного медленнее, чем на самом деле.

Ответ на второй вопрос заставляет компании целенаправленно задуматься о выгоде клиента, выбирая наиболее важный новый элемент.

Необходимость нового элемента существует также и для продуктов для удовольствия, хотя он и не является реальным ограничением. Поэтому фокус находится на создании нового удовольствие с помощью нового элемента, который в настоящее время отсутствует.

Вопрос № 3: Каковы нынешние правила использования, шаблоны и поведение, которые обходят ограничение?

Третий вопрос заставляет нас взглянуть на проблему под новым углом, с точки зрения текущего использования и поведения. Есть три причины, по которым необходимо четко определить текущие модели поведения.

1. Это базовая информация для определения ценности. Например, если решение экономит время, важно хотя бы приблизительно знать, сколько.
2. Позволяет понять силу инерции, когда происходят изменения.
3. Помогает составить хорошее описание целевого сегмента рынка.

Возьмем коробку с краном, которая сохраняет вкус вина, и будем наливать только по одному бокалу за один раз. Обычный способ употребления вина: открыть бутылку, обычно 0,75 л, и прикончить ее в один день. Хотя сегодня уже есть приспособление с резиновой пробкой и насосом, с помощью которого можно откачать воздух и сохранить вкус вина в течение 2-3 дней.

Итак, кто может быть заинтересован такой упаковке вина?

Выпить целую бутылку легко на общественных и семейных торжествах, когда собирается несколько человек. Для одного или даже двоих любителей вина это проблематичное ограничение.

Аптечный сервис с заказами по электронной почте экономит время на ожидание в очереди. Но если в аптеке достаточно фармацевтов, обслуживающих посетителей, этот сервис не добавит ценности. Исключение составляют случаи, когда рецепт требует длительного изготовления. Таким образом, мы видим, что услуга направлена на относительно занятых клиентов, особенно тех, чьи рецепты нуждаются в подготовке. Предложение будет гораздо более ценным для районов с малым количеством аптек и, таким образом, часто переполненных.

Вопрос 4: Какие правила, шаблоны и поведение нужно изменить, чтобы воспользоваться преимуществами новой технологии?

Этот вопрос необходимо задавать для всех новых продуктов и услуг. Мы должны учесть все требования пользователей, потому что в наших интересах создать условия, чтобы клиент смог использовать всю ценность нового продукта.

Связь между третьим и четвертым вопросом очерчивает различие между использованием и раскрытием всей ценности. Более того, четвертый вопрос намекает, что клиент не обязательно будет знать, как извлечь ценность. Я думаю, что Microsoft следует рассмотреть возможность того, что обычные пользователи, как я, могут быть не в курсе, как воспользоваться всеми преимуществами Windows 10.

Наши два примера ориентированы на частных пользователей. Третий и четвертый вопросы, применительно к коробке с вином, выявляют различное использование: открытие бутылки с намерением допить ее и открытие бутылки с намерением выпить ровно столько, сколько необходимо. Коробки с вином также позволяют одновременно пить несколько различных вин с разными блюдами и не бояться, что половина хорошего вина прокиснет.

Электронный аптечный сервис требует совершить некоторые действия в Интернете, в том числе отсканировать рецепт, прежде чем клиент сможет отправиться в аптеку и забрать свой заказ.

Вопрос 5: Как использовать новую технологию (продукт), чтобы внедрить изменения, не вызывая сопротивления?

Это последняя редакция вопроса, сформулированная Голдраттом. Задача в том, как внести необходимые изменения в продукт и его продвижение, используя ответы на предыдущие вопросы. Голдратт подчеркивает общий эффект сопротивления всему новому. Часто сопротивление возникает из-за некоторых реальных негативных последствий использования нового продукта или услуги. Винная коробка из картона выглядит дешево, и, таким образом, не может соответствовать запросам настоящих ценителей хорошего вина и тех, кому важен статус. Решением может быть позиционирование вина в коробках как «хорошее, но не экстраординарное». Оно обязано быть хорошим, иначе кто станет покупать 3 литра плохого вина? Вино обычно не покупают для того, чтобы просто напиться.

В процессе разработки продукта мы должны сфокусироваться на том, как увеличить его ценность и сократить время, необходимое пользователю, чтобы в полной мере оценить ценность продукта. Анализ почтового сервиса для аптеки может показать, что необходимо добавить еще и доставку лекарств на дом, чтобы по-настоящему увеличить ценность в конкретном сегменте рынка.

Вопрос 6: Как построить, капитализировать и сохранить свой бизнес?

Шестой вопрос напоминает о необходимости системного подхода к ведению бизнеса. Мы должны понять зависимость между новым продуктом и общей стратегией организации, в том числе влияние на другие продукты и услуги.

1. Создать все возможности, необходимые для разработки, производства и доставки ценности клиентам.
2. Капитализировать возможности для достижения полного влияния на рынок, донести ценность и обеспечить доступность продукта. Этот элемент фокусируется на маркетинге и продажах.
3. Поддерживать рост! Голдратт всегда подчеркивал, что необходимо должным образом подготовиться к успеху. Это относится и к возможности менеджеров управлять гораздо большей системой, и к запасу мощностей, ограничивающих использование возможностей.

Шесть вопросов Голдратта требуют более глубокого анализа и возможного расширения. Например, нам, конечно, требуется руководство по проверке эффективности нашего портфеля продуктов и услуг. Шестой вопрос, безусловно, напоминает нам о необходимости это сделать.

Автор: Эли Шрагенхайм
Источник: http://tocpeople.com/